2022年7月,贵州茅台将习酒82%的股份无偿划转给贵州省国有资产监督管理委员会,宣告了习酒正式独立。
自1988年被茅台收购以来,习酒的发展规模一直很小。数据显示,2018年,习酒20年来累计实现销售额250.99亿,利润32.70亿元,上缴税金68.83亿元。但是此后习酒进入了飞速发展时期。公开资料显示,习酒2019年实现营收80亿,2020年为103亿,2021年为156亿,2022年销售额更是超过200亿元,上缴税金80亿元以上。四年累计销售额是前二十年累计销售额的两倍多,飞速的扩张让习酒羽翼丰满得以单飞,然而这也意味着习酒要独自应对市场的挑战。
(资料图片)
01
失去靠山,价格倒挂
习酒首先要重新找到自己的市场地位。对于大部分白酒经销商而言,在过去习酒往往是和茅台绑定在一起的,经销商更关注茅台的销售,对于习酒并没有那么重视;在消费者看来,习酒也往往被视作茅台的次级替代品。换言之,失去了茅台这个靠山,习酒必须得靠自己得品牌价值获取市场得青睐。因此,习酒迎来得第一个挑战便是价格倒挂。
据报道,2022年12月末至1月初,习酒的窖藏1988的一批价内一度跌破500元,与出厂价568元价差超10%,出现了明显的价格倒挂。习酒的另一个产品君品习酒的的一批价也从2022年8月初的935元左右,跌至2023年1月初的880元左右。有经销商表示,进入2023年1月,君品习酒建议零售价虽然是一瓶1498元,但出手价一般在880元左右;窖藏1988的建议零售价是一瓶898元,但是相当一段时间批发价都是3000元一件(6瓶)。
到目前为止,习酒窖藏1988天猫官方旗舰店券后价为638.36元,大量店铺的单瓶价格均分布在500元-600元的区间;君品习酒”53度500ml的行情价为860元,远低于1498元的建议零售价。
价格倒挂可以被看作是习酒独立后的“阵痛”,但这也意味着习酒要重新找准自己的市场定位。
02
消费未复苏,烟酒店拒绝压货
烟酒店拒绝压货也是习酒需要面对的难题。2022年末以来,虽然宏观环境有所改善,但是白酒大规模消费并没有在春节和五一劳动节期间如期出现,这导致终端动销不畅,白酒产品出现积压。不少烟酒店抱怨成本高、利润低,因此拒绝经销商压货。
据报道,为了帮助门店去库存,习酒将为消费者设置的开瓶红包最小奖从8.8元提升至18.8元,君品习酒则提升至38.8元。消费者开瓶后,对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励,其利润也能增加10%左右。这一促销手段成效如何目前尚不清楚。
价格倒挂和动销不畅均会影响习酒2023年的销售额。可能这也是为什么习酒今年并没有公布自己的业绩目标。
03
上市悬而未决
此前,外界不少人士推测习酒独立是为了给上市铺路。早在2012年,茅台就曾提出让习酒登陆港交所,但是因为同业竞争限制,不得不于2019年暂停。目前,IPO审核新规并不鼓励白酒企业上市A股,自2016年金徽酒上市以来,已有7年时间没有白酒企业登陆A股。习酒的上市选择便受到了限制。
不仅如此,根据新证券法规定,企业控股股东变更3年内,不准许发起IPO。如果习酒想要尽快上市,只能“借壳”。因此,去年贵广网络、贵绳股份等公司传出被习酒“借壳”传闻。其中,贵绳股份的股价被抬升得极高,2022年4月27日贵绳股价为8.56元,同年9 月 8 日达到了 38.8元 ,涨幅达到了353.27%。尽管股价闻风而动,但这些传闻均为不实消息。
根据2022年5月颁布的《贵州省2022年度最新上市挂牌后备企业名单》,名单中的193家企业里也没有习酒的名字。这或许表明习酒近期并没有上市的计划。
有分析人士指出,习酒独立后能获得更大的发展空间,开发自己的品牌价值,但是仍然需要经历一定时间的积累。独立之后的习酒能否实现腾飞尚待观察。(出品|华博商业评论)
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