数据来源 京东消费及产业发展研究院
精准应对县域农村消费升级需求
我国市场幅员辽阔,各地经济发展水平存在差异,不同区域的县域农村市场,在消费水平、诉求、模式上有明显不同,成长空间巨大。这种多样化和差异化,为企业提供了丰富的发展机会。
随着基础设施下沉,网购对于县域农村消费者已经很普遍。县域农村市场的线上消费在初期往往呈现和线下互补的结构,聚焦在当地买不到的商品。而随着消费者网购习惯的养成,消费结构开始倾向于全品类购物,特别是商超和生鲜这些高频消费品类。
因此,通过观察不同地区县域农村市场的消费品类结构,可以判断其电商渗透率和成熟度。在东北、西北等电商高速成长的市场上,往往会出现一些特定品类占比很高的情况;而华东、华南等经济发达地区的县域农村市场,其消费结构和城市更为接近。
与城市不同,县域农村市场无论是信息获取还是口碑建立,往往还是依靠熟人社交。因此,要让县域农村消费者开始接受并习惯线上消费,经常需要一块“敲门砖”。例如在刚刚过去的春节,返乡人员带回了新产品和消费习惯。游子们在家乡期间的消费行为,都会给亲友带来明显影响,带动他们尝试线上购物。数据显示,一旦县域农村消费者开始使用网购,其品类拓展速度,对新产品、新模式的接受速度往往都会超过一二线城市的用户,形成弯道超车的态势。对于商家来说,就要抓住这种契机,用更丰富的产品和优质服务,让新的消费习惯在广大县域农村市场上迅速得到认可。
县域农村市场的用户构成更进一步带动了消费模式和品质升级。京东统计数据显示,县域农村市场中,25岁以下年轻用户占比明显高于平均水平,而女性用户占比虽然与全站接近,但购买力惊人,销量占比高于全站水平45%。这两个用户群体特征代表着成长空间和路径:年轻人对新消费和生活模式的接受程度更高,会成为消费市场先锋;女性则因为更聚焦于家庭消费,对品质、安全的关注度,以及对品牌的忠诚度都非常高,她们不仅消费黏性高,更会带来品质升级。同时,这两类消费者是天生的“种子用户”,其消费行为和习惯具有天然的影响力和传播力,很容易拉动身边更多消费者尝试新的消费模式、新的产品和服务。
县域农村市场正展现出消费升级的蓬勃动力,成为大量企业锁定的成长沃土。针对这一市场在地域、人群等方面的多样性,制定精准的策略,也将是企业拓展的必然方向。(作者:刘晖 系京东消费及产业发展研究院院长)
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