2014年4月19日,美国休闲服饰品牌阿贝克隆比&费奇(Abercrombie &Fitch,下称“A&F”)中国首店落地上海静安嘉里中心。就在开业八周年前两个月,该门店宣布停业,A&F给出的原因是租约调整。
停业次日,静安嘉里中心外墙上的A&F招牌已不见踪影,门口张贴的告示提示着兴业太古汇店的地址,这也是上海仅剩的一家门店。
虽然A&F并未退出中国,但其在华发展困境依然显著。北京的三里屯店和荟聚店也在同时清仓打折,根据店员介绍,此举是为了在春节后清掉部分库存。此前,A&F童装子品牌Abercrobierkids亚太地区也已停止运营。
性感A&F
A&F中国首店闭店之际,不少粉丝回忆起其开业时的盛况——十多位裸露上半身的男模在门口一字排开造势,吸引大量粉丝合影留念。门前的队伍一度超过1000米,甚至有人凌晨就来排队。
这是A&F过去引以为豪的性感营销方式之一。进入中国前,这个创立于1892年的品牌历经多次转变,从出售打猎和捕鱼工具的精英化品牌,到美国前总统罗斯福青睐的运动装品牌,再到以性感、活力为特点的休闲运动品牌,在二三十前年深受美国大学生喜爱并风行全球。然而,随着前任首席执行官麦克·杰弗里斯(Mike Jeffries)身陷争议,A&F的性感打法吸引力不再,最终导致销量持续下滑。
A&F进入中国不到一年,杰弗里斯离职,随即品牌将目标群体由大学生转向职场新人,并向快时尚定位倾斜。上海的兴业太古汇门店是去年11月底开业的新概念店,环境明亮,风格简约,没有香水味,一扫过去的夜店风格。即便如此,大部分中国网友对A&F的印象仍然停留在其开业时的性感营销。
不过,A&F在中国的扩张早已乏力。从财报看,其从2018年起不断减少对中国供应商的依赖。而根据公开信息,目前A&F在内地仅有15家门店,天猫旗舰店的粉丝数不到285万,远远不及同样在华遭遇困境的美国服装巨头盖普(Gap),后者的天猫旗舰店粉丝数已超过1000万。
A&F曾给不少年轻消费者留下过好印象,尤其是有过留学经历的人。十多年前,它曾代表高性价比和潮流,然而现在不少消费者抱怨其性价比低,款式吸引力下降。静安嘉里中心店闭店前一个月,部分产品折价出售,也有部分依然以正价销售,但陆续进店的顾客大多集中在促销区域,挑选新品的人寥寥无几。
对于此次闭店,业内并不意外,一方面,A&F定位小众且价格偏高,产品质量和设计与定位不匹配,也缺乏创意;另一方面,随着国潮兴起,这类不上不下的品牌很容易被价格更亲民的品牌所迭代,加上疫情冲击,闭店也在情理之中。
快时尚困境
A&F是众多在中国市场水土不服的国际服装品牌之一。过去几年,曾经耳熟能详的New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌纷纷退出中国。
快时尚品牌初入中国时,凭借繁多的款式与低廉的价格快速俘获一波消费者,人们对新品牌的好奇也促成它们井喷式增长。然而伴随消费理念升级,近年快时尚品牌频频涨价,款式和质量却原地踏步,导致目标人群流失。
中国市场发达的电商行业也对国际快时尚品牌造成冲击,国潮品牌的崛起进一步挤压其生存空间。一名曾在国内大型服装企业任职的人士向媒体透露,快时尚行业经历了十几年的快速发展后,目前已处于过剩状态,且叠加疫情影响,“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。
在海外市场,快时尚品牌同样面临考验。根据市场分析报告服务供应商Research and Markets的报告,该行业年增长率自2015年以来已下降3%。
全球原材料、人工和运输成本的上涨对快时尚品牌赖以生存的平价优势造成威胁。考虑到种种风险,这些品牌或将重心移回大本营美国,比如盖普和A&F,或在高端化或可持续的道路上持续探索,比如Zara。后者的平均售价在去年第四季度增长23%,高端线的均价已涨至60欧元。
时尚专家张培英表示,快时尚领域面临的机遇和挑战远多于其他领域,因为它的消费群体注定都是个性化的,或者说需求没有那么标准化。A&F的黯然离场也警示着后来人:品牌需要时刻跟随市场导向。
关键词:
相关内容
- 当日拘留15人,达成执行和解400余万元 天门法院“谷雨扫赖”大快人心_全球消息 a>
- 导演多纳斯马尔克大师班发表演讲:“中国是世界电影的未来”-世界时讯 a>
- 环球看热讯:16位航天员签名墙亮相中国科技馆 a>
- 中关村论坛将举办科技成果转化专场论坛 a>
- 老将"秀操作",最新调仓曝光! A股下一站主线在哪?_世界速看料 a>
- 中信建投:通信行业持仓仍处低位,持续推荐光模块及ICT设备、液冷 a>
- 国盛证券:伴随国央企“修炼内功”的扎实推进,长期估值修复潜力仍大 动态 a>
- 美国迪士尼公司开始新一轮裁员计划 a>
- 东吴证券:MLCC供给端出清,行业处于周期反转前夜 a>
- LVMH市值一度超5000亿美元,今年以来涨幅超30%!LV老板身家近2110亿美元,登顶世界首富 a>
- 【重磅前瞻】A股年报披露收官;油价或调整;多国公布一季度GDP 热闻 a>
- 五一假期,成都旅游要尝的6种小吃,本地人也爱吃,好吃不挨坑 a>
- 环球通讯!春风吹破琉璃瓦 明日冷空气攻入内蒙古带来大风雨雪天气 a>
- 亚洲第一家嘉悦里!无论是风格还是软硬件都十分出彩-焦点资讯 a>
- 春游临江之精品旅游线路推介五:鸭江生态之旅(下游) a>
- 视讯!十重大礼重磅推出!2023湖南车展“看车有礼 购车有奖” a>
- 2023上海车展:出乎意料的错峰亮相 静评日产全新一代逍客-今日快讯 a>
- 每日速看!河北平山:传统文化“牵手”课后服务 a>
- “课外书”有讲究:义务教育阶段如何“读好书”?|天天报道 a>
- 环球简讯:防灾减灾须臾不可松懈 a>